Superintendencia de Industria y Comercio
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Si algún tipo de mercadeo ha sido favorecido por las redes sociales digitales es el relacionado con la marca personal (personal branding). Muchos famosos logran enganchar millones de seguidores y posicionar en sus mentes los productos que venden sin anunciarlos directamente.
Este es el caso de Kim Kardashian que la semana pasada alcanzó 57 millones de seguidores en Twitter, superando por 14 millones al presidente de los Estados Unidos Donald Trump. En Instagram casi logra doblar esta cifra al alcanzar 104 millones de seguidores cuando apenas sigue a 110 cuentas, mientras que Trump apenas alcanza los 8 millones de seguidores.
La imagen de Kim promociona con todo éxito los productos de la familia Kardashian que van desde líneas de tratamientos de belleza, hasta ropa y accesorios. Pero, ¿qué usa Kim para lograr ese nivel de recordación y, más que eso, un enganche que hace que el público esté permanentemente intrigado con su actividad?
Aunque el término Personal Branding (marca personal) surgió a finales de los años 90, sus raíces se extienden a los años 30 del siglo pasado, cuando el empresario estadounidense Dale Carnegie empezó a desarrollar el concepto de Autoayuda a través de su documento ‘How to Win Friends and Influence People’ (Cómo ganar amigos e influenciar personas):
Key to these self-help management moments is the idea that individuals in the corporate world can achieve success by engaging in a process of self-managed self-improvement. In a 1997 article in the trendy management magazine Fast Company, however, influential management guru Tom Peters gave a name to the next self-help management movement: personal branding. (Lair, Sullivan y Cheney, 2005, p. 308)
La clave para estos momentos de gestión de autoayuda es la idea de que los individuos en el mundo corporativo pueden alcanzar el éxito al participar en un proceso de superación personal autogestionada. Sin embargo, en un artículo publicado en 1997 en la popular revista de gestión Fast Company, el influyente gurú de la gestión Tom Peters dio un nombre al siguiente movimiento de autoayuda: la marca personal. (Lair, Sullivan y Cheney, 2005, p. 308) Traducción propia.
“We are CEOs of our own companies: Me Inc. To be in business today, our most important job is to be head marketer for the brand called You” (Peters 1997, p.83 en Shepherd 2005, p. 2). Traducción propia: “Nosotros somos Presidentes de nuestra propia compañía: Industria Yo. Para estar hoy en el negocio, nuestro trabajo más importante es ser jefe de mercadeo de la marca llamada Usted”.
Lo que inicialmente se desarrolló como ‘autocomercialización’ con el fin de obtener un buen empleo, para crear una reputación y un prestigio profesional y para mantenerse como referente en la escena de la actividad profesional se convirtió a través de los años en una actividad de mercadeo que arrastra la comercialización de productos y servicios de marcas propias y ajenas que el personaje apoya con su prestigio.
Según el Oxford Living Dictionary, un socialité es “A person who is well known in fashionable society and is fond of social activities and entertainment”. Traducción propia: “Una persona que es muy conocida en el mundo de la moda y es aficionada a las actividades sociales y de entretenimiento”. Las socialité más prestigiosas del mundo están ligadas de alguna forma a las casas reales europeas, entre ellas, Carlota Casiraghi, hija de la princesa Carolina de Mónaco, Athina Onassis, nieta del magnate Aristóteles Onassis, y Bianca Brandolini d'Adda, hija de la princesa Georgina de Fauciny-Lucinge et Coligny. Otras socialité son famosas por su relacionamiento exitoso con la realeza, como la aristócrata Beatrice Borromeo y Tatiana Santo Domingo, esposas de Pierre y Andrea Casiraghi respectivamente.
Algunas famosas estadounidenses son socialité en su país y aunque aún no han logrado colarse en la lista privilegiada europea, resultan ‘’influenciadoras’ fundamentales frente a marcas prestigiosas que se valen de su imagen para promover la venta masiva de sus productos o servicios. Paris Hilton, heredera de las famosas cadenas hoteleras; Amanda Hearst, heredera de un poderoso imperio de comunicaciones; y Kimberly Kardashian, un caso excepcionalmente exitoso de personal branding al estilo Hollywood.
Kim Kardashian no es heredera de ningún imperio, pese a que su madre es una gran empresaria del show business, pero gracias al manejo de su imagen y la gerencia de su personal branding es posible que herede a sus hijos un imperio. Su intensa actividad social como asistente estilista de Paris Hilton la reveló como socialité, pero fue un episodio con un video íntimo el que la catapultó definitivamente hacia la fama. De ahí en adelante, el manejo de su imagen y su marca personal le ha granjeado ganancias impresionantes, su fortuna según Huffpost (2016) asciende a US$85 millones. La revista económica Forbes destaca algunas cifras de los negocios de Kim: (2016):
Con una completa narrativa transmedial y un storytelling consistente basados en su vida cotidiana y la de su familia, que parte de un programa de televisión semanal, que se apoya diariamente en las redes sociales, que se publicita con free press en medios especializados en moda, entretenimiento y actividad social, y que estimula con un videojuego basado en su modelo de vida, la más famosa de la familia Kardashian, arrastra consigo la fama de sus hermanas y aprovecha la diferencia de edades para promover productos en varios segmentos de sus negocios de maquillaje, perfumes, cremas bronceadoras y libros. De acuerdo con el portal experto en tendencias en el sector de lujo The Luxonomist (2016),
“en 2010 se recibieron unos 65 millones de dólares sólo en concepto de concesión de licencias con su nombre y parte de sus ingresos también proceden de la cadena de boutiques D A S H. A todo ello hay que añadir sus apariciones en público -inauguraciones de clubes, apertura de tiendas, fiestas, eventos- con las que facturan más de lo que ganan trabajando en televisión.
A Kim Kardashian le gusta figurar, eso está claro. Pero querer figurar no es garantía de un éxito como el que ella ostenta. Sabe aprovechar sus cualidades y trabaja duro para ser la mejor en lo que muestra. Fue la promotora de una técnica muy exitosa de maquillaje llamada ‘Contouring’ y le sacó partido en la venta de su marca de cosméticos. Creó la imagen de su propio mundo perfecto y deseable y contagió a todos de curiosidad por conocer más y más detalles sobre su estilo de vida y su cotidianidad en familia. Por eso Kim Kardashian suma su nombre propio a la lista de marcas registradas relacionadas con su actividad empresarial.
Un esfuerzo individual como este es reflejo de un elemento propio de la cultura norteamericana: la autosuficiencia, el cual parece ser uno de los fundamentos de la aparición y manejo individual de la marca personal:
Here, Peters positions personal branding not only as a highly American phenomenon but also as one that restores traditional American values lost in the era of Whyte’s (1956) Organization Man. Personal branding is desirable because it affords individuals a strategy to negotiate a turbulent economy and it recaptures the ideals of selfreliance and self-sufficiency embodied in American icons such as Benjamin Franklin, Ralph Waldo Emerson, and Horatio Alger. (Lair et al, 2005, p. 323)
Aquí, Peters posiciona la marca personal no solo como un fenómeno altamente estadounidense, sino también como uno que restaura los valores tradicionales de ese país perdidos en la era de Whyte (1956) Organization Man1. La marca personal es deseable porque ofrece a los individuos una estrategia para negociar una economía turbulenta y recaptura los ideales de autoresiliencia y la autosuficiencia encarnada en iconos estadounidenses como Benjamin Franklin, Ralph Waldo Emerson y Horatio Alger. (Lair et al, 2005, p. 323) Traducción propia.
El investigador Ifan Shepherd (2005, p. 2) identifica dos retos para los profesionales en mercadeo en lo que tiene que ver con auto marketing y personal branding. El primero es de índole teórica y está relacionado con los límites propios del Mercadeo en el que debe establecerse si el manejo de la marca personal, siendo autosuficiente e individualista, debe enmarcarse o no dentro de esta disciplina. El segundo reto es el desarrollo de currículo que incorpore estas actividades con el fin de formar profesionales especializados en estas dos prácticas.
El portal Emprendedores recomienda.
Vea la nota completa en:
http://www.emprendedores.es/gestion/construir-marca-personal