Superintendencia de Industria y Comercio
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A lo largo de la historia, los símbolos patrios han sido los elementos básicos de representación de la soberanía de los estados y naciones del mundo y han funcionado adecuadamente para identificar a los territorios reconocidos en el ordenamiento internacional y al conjunto de habitantes de un país regido por el mismo Gobierno. Es así como los símbolos patrios son la forma expresiva de la historia, la cultura y la idiosincrasia de un pueblo.
Pero en la evolución provocada por el enorme engranaje de la revolución industrial, vertiginosamente impulsada por el establecimiento de la sociedad de la información, los países inevitablemente se han visto en la necesidad de promocionarse como empresas competitivas que identifican sus productos, servicios, ventajas y bondades en el mercado internacional con el fin de abrir nuevos mercados, atraer inversión extranjera e impulsar de esta forma el desarrollo económico del país.
Al igual que en la dinámica de la competitividad empresarial, los países se han visto en la necesidad de posicionarse en el ámbito económico global a través del uso de su nombre como marca, de manera que sus sectores empresariales y sus gobiernos puedan comunicar al mundo lo que tienen para ofrecer y que supone una diferencia con los demás estados o naciones. La comunicación efectiva de este conjunto de aspectos determinantes del progreso económico provocó la aparición de la figura Marca País.
New Zealand Story utiliza la icónica marca del helecho como símbolo para resumir los valores y creencias de Nueva Zelandia. Utilizada ampliamente para representar a Nueva Zelandia en el deporte, la política y los negocios, representa un importante valor de marca. (Foto: New Zealand Story)[2]
El consultor de políticas públicas británico Simon Anholt acuñó el término en 1996. En 2008, Anholt comentó lo siguiente al respecto:
La combinación de los términos “marca” y “país” tiene mucha resonancia porque conlleva una verdad importante: que la imagen de un lugar es fundamental para su progreso y prosperidad. Ese es el argumento de fondo. Hoy en día el mundo es solo un gran mercado. El rápido avance de la globalización ha hecho que cada país, ciudad y región deban competir entre sí para llevarse una tajada de las transacciones comerciales, sociales, políticas y culturales que se realizan en el mundo. En un entorno así, como en cualquier mercado atestado, la imagen de marca se convierte en un factor esencial: es el atajo para llegar a una decisión informada. El efecto de la imagen país es evidente. (ANHOLT, 2008. P: 193)
Según el Observatorio de marca e imagen país PaísMarcaOBS:
Marca país es una estrategia para capitalizar la reputación de un país en mercados internacionales. Generalmente se confunde con una campaña de promoción turística. La marca país es una propuesta de valor de lo que ofrece un país a visitantes e inversionistas. Tiene tres dimensiones: turismo, exportaciones e inversión extranjera directa. […] La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales. (ECHEVERRI)
La Marca Colombia es una iniciativa que nació con el fin de posicionar la imagen positiva del país en el extranjero. Para cumplir este objetivo, en agosto de 2005, se lanzó la campaña Colombia es Pasión, una estrategia financiada por Proexport y empresas del sector privado. Esta campaña tenía que afrontar dos grandes retos: además de generar sentido de pertenencia de los colombianos con la marca; la idea era promocionarla a nivel mundial para atraer beneficios al país traducidos en inversión, exportaciones y aumento del turismo.[3]
De acuerdo con Anholt, “la imagen nacional no se crea ni se modifica a través del marketing comunicacional”[1]. Esto tiene que ver con la razón por la cual las marcas se vuelven fuertes en el mercado: el bien que identifican se ha ganado la confianza del consumidor, por lo tanto, el marketing que se realiza intenta sobre todo incrementar las ventas y tiene apenas una incidencia menor sobre la creación de las marcas.
El marketing sobre las marcas país no funciona debido a que no hay un producto o servicio para ofrecer al consumidor, sino una imagen de país que no depende de acciones comunicacionales. “El prestigio de un país no se hace: se gana”. Como lo anota el experto, lo que sí pueden hacer los países es realizar un seguimiento riguroso de su imagen para establecer los aspectos que afectan sus intereses; consensuar con la sociedad civil y el sector privado estrategias para alcanzar las metas como país y concretar acciones que promuevan el crecimiento continuo y la mejora continua para fundamentar una verdadera reputación que no se logrará únicamente con estrategias de marketing.
La marca país de Francia usa los colores representativos de su bandera. La figura de la mujer representa a Marianne, símbolo de Francia[4].
De manera general, ya que tanto el Convenio de París (Artículo 6ter) como la Decisión 486 de la CAN prohíbe el registro de las banderas y emblemas de los Estados como marcas, así como los nombres y emblemas de organizaciones internacionales intergubernamentales cuyos miembros incluyen al menos un país de la Unión de París, los países que han registrado su Marca País han utilizado elementos diferentes que igualmente los identifican como nación.
Como dijera Sócrates, “alcanzarás buena reputación esforzándote en ser lo que quieres parecer”. S.A.
ANHOLT, SIMON, 2008, P:194. Las marcas país. Instituto de Estudios Internacionales, Universidad de Chile.
ECHEVERRI, LINA MARÍA. Observatorio de marca e imagen país PaísMarcaOBS. ¿Qué es Marca País? Recuperado de: https://paismarca.com/que-es-marca-pais-2/