Superintendencia de Industria y Comercio

¿Alguna vez se ha puesto a pensar si es ético aprovechar los recursos de terceros para hacer marketing? ¿Es esta una estrategia eficaz para cautivar público? ¿Es ético este tipo de estrategia implementada? Ante estos planteamientos surge el “Ambush marketing”, una técnica utilizada en ocasiones por algunas marcas para obtener visibilidad con un costo reducido y aprovechando la inversión de otros.  

El término “Ambush marketing”, conocido también como “mercadeo parasitario” Se refiere a aquel tipo de marketing que se basa en una marca de la competencia y se aprovecha de los espacios publicitarios de estas para su propio beneficio. Esto suele suceder, por ejemplo, dentro de un evento de grandes magnitudes, en el que la marca en cuestión logra visibilidad sin tener que pagar cuota de patrocinio, es decir, se trata de aprovechar de un momento específico de un evento para hacer marketing a un costo muy reducido. 

Principalmente existen tres (3) tipos de  “Ambush marketing”, (i) ambush por intrusión, en el cual la estrategia de mercadeo del anunciante es la realización de la exposición de su marca dentro del evento, normalmente en el sitio donde se realiza o en sus alrededores; (ii) ambush por asociación, en el que el anunciante busca asociar su imagen con el evento y generar en el público una relación mental entre éste y la marca anunciada; y por último se encuentra el (iii) ambush de oportunidad, en el cual el anunciante se aprovecha de una situación específica que no se encuentra planeada durante el evento.

Algunas de las estrategias de “Ambush marketing” más utilizadas en el mercado son, por ejemplo, la publicidad alusiva al evento sin mencionarlo directamente pero que maneja una temática común a este generando erróneamente una asociación; otro tipo de estrategia comúnmente utilizada es la contratación de personajes para que indirectamente publiciten su marca; y por último, quizás la más utilizada, se encuentra la estrategia de ofrecer obsequios. 

 Este tipo de estrategia de mercadeo puede llegar a generar indicios de un comportamiento ilegal. Frente a esta cuestión debe aclararse que, en principio, este tipo de estrategias de mercadeo es legal, siempre y cuando se tomen las medidas necesarias y se asuman los lineamientos establecidos, sin violar los derechos de imagen de los personajes, derechos de marca de las organizaciones patrocinadoras del evento, o que no se genere una competencia desleal con otro competidor violando así las normas de competencia, propiedad industrial y protección del consumidor.

Uno de los principales problemas legales que puede presentarse con el “Ambush marketing” está relacionado con el registro de marcas, pues el titular de la marca puede impedir el indebido uso de esta cuando genere confusión sobre su origen, riesgo de asociación con un tercero o un aprovechamiento del posicionamiento de esta en el mercado. Otra de las violaciones legales puede ser el derecho de imagen, según el cual cada persona es dueña de su imagen y puede impedir que terceros la utilicen sin su consentimiento para beneficio propio.

Otra posible infracción legal derivada del “Ambush marketing” está relacionada con el derecho de autor, el cual protege todo tipo de obras que son producto del intelecto. En este sentido, el anunciante que despliegue esta estrategia debe evitar utilizar imágenes alusivas, colores o algún otro símbolo que tenga relación con el evento, y que genere poder de recordación entre los consumidores.
 
Además, el “Ambush marketing” puede llegar a generar una conducta de competencia desleal, toda vez que el anunciante puede conseguir sustraer  protagonismo al patrocinador oficial, originando distorsiones y confusiones en los consumidores, que los induzcan erróneamente en la toma de decisiones.

En la misma línea, esta estrategia de mercadeo también puede resultar en una publicidad engañosa para los consumidores, al hacerles pensar que quien la despliega es parte de un evento y como tal lo representan, cuando realmente esto no es así.

En conclusión se podría decir que si bien la figura del “Ambush marketing”, analizada desde sus características y sus diferentes tipos de implementación, es en principio legal para cautivar un público, comporta en sí mismo un alto riesgo de resultar en conductas ilegales, por cuanto crea distorsiones y confusiones en los consumidores, generando conductas de competencia desleal, infracciones al régimen de protección de consumidor, marcarias y de derechos de autor.

Diana Restrepo