Superintendencia de Industria y Comercio
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Protección del Consumidor
Identifique de la siguiente lista de temas, cuál es la opción que más se relaciona con el problema que quiere aclarar.
Por su parte, la Corte Constitucional ha considerado el concepto de propaganda como la actividad destinada a dar a conocer al público un bien o servicio con el fin de atraer adeptos, compradores, espectadores o usuarios, o crear simpatizantes, a través de cualquier medio de divulgación. Adicionalmente, ha señalado que por definición la publicidad carece de condiciones de imparcialidad o plena transparencia en la presentación de los datos sobre las propiedades del bien o servicio, en la medida en que siempre estará enfocada en destacar las virtudes del producto ofrecido.
El Decreto 3466 de 1982 en su artículo 1 letra d) definió propaganda comercial como todo anuncio que se haga al público para promover o inducir a la adquisición, utilización o disfrute de un bien o servicio, con o sin indicación de sus calidades, características o usos, a través de cualquier medio de divulgación, tales como radio, televisión, prensa, afiches, pancartas, volantes, vallas y en general todo sistema de publicidad.
En ese sentido, se considerará propagada a toda forma de comunicación que se realice mediante cualquier medio de difusión, masivo o no, utilizada por un anunciante en el ejercicio de su actividad, que tenga por finalidad influir en los destinatarios a contratar el bien o servicio que se comercializa.
Corresponde al parámetro que en la mayoría de países se emplea para evaluar la publicidad. Según este criterio, el consumidor medio o racional es la persona que interpreta la publicidad en la forma natural en la que le es transmitida, sin darle a las palabras e imágenes un alcance distinto del que naturalmente tienen, e interpretándolas en una forma superficial, sin realizar un análisis profundo o detallado, tal como lo haría una persona que no tiene un conocimiento especializado del producto o servicio anunciado.
En ese sentido, para evaluar si la publicidad es engañosa debemos remitirnos a la interpretación que un consumidor medio realizaría, pues es aquella que busca entender el contenido y las afirmaciones en forma natural y obvia, tal como la mayoría del público a la que se dirige la publicidad lo haría. Por el contrario, una interpretación absurda, irracional o descabellada que realice una persona no será aquella a tener en cuenta, pues no representa el entendimiento general que los consumidores le dan a los anuncios.
Se entiende por propaganda comercial comparativa aquella en la cual se alude explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por un competidor de forma que se realice una confrontación entre la actividad, las prestaciones mercantiles, servicios o el establecimiento propios o ajenos con los de un tercero. La comparación o confrontación no podrá referirse a extremos que no sean semejantes, ni comprobables, ni utilizar indicaciones o aseveraciones incorrectas o falsas, u omitir las verdaderas.
Publicidad de tono excluyente es una modalidad de propaganda comercial en la cual el anunciante no establece una comparación directa entre los productos y/o servicios ofrecidos por él y los de sus competidores, sino que se limita a destacar su posición de preeminencia en el mercado en forma general o en relación con un aspecto concreto. En esta modalidad publicitaria se encuentra implícita tanto la comparación con otros competidores como con los bienes y servicios ofrecidos por éstos. Las exigencias de la propaganda comercial comparativa serán aplicables a este tipo de propaganda.
¿Qué clase de información se deben brindar a los consumidores?Los productores y proveedores o expendedores tienen la obligación de poner a disposición de los consumidores toda la información que sea esencial respecto de los términos y condiciones de los productos o servicios ofrecidos. Dicha información deberá ser veraz y suficiente.
Se denomina información esencial aquella que por su "relevancia" debe ser puesta en conocimiento del consumidor, para efectos de que éste adopte una decisión de consumo.
Para determinar que tan relevante o esencial es una información, es necesario atender a la posibilidad de que la omisión o, por el contrario, el suministro de la misma, hubiera podido cambiar la decisión del consumidor de adquirir o no el producto o servicio.
Este elemento se refiere a la realidad y certeza de la información, es decir, que debe ser cierta y comprobable, de manera que exista correspondencia entre los atributos que se ofrecen respecto del bien o servicio y los que efectivamente se otorgan al consumidor.
Este elemento indica que la información que se suministre a los consumidores debe ser completa, para que ellos cuenten con los elementos de juicio suficientes que les permitan elegir entre la variedad de los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado, y puedan adoptar decisiones de consumo razonables.
En ese sentido, cuando la información esté en un idioma diferente se entenderá que es engañosa, por no cumplir el requisito de suficiencia y, eventualmente, por poder inducir en error, en la medida en que no será comprendida por el consumidor colombiano, cuyo idioma es el castellano.
Cuando un Reglamento Técnico establezca la obligación de suministrar información a los consumidores, ésta deberá venir en su totalidad en idioma castellano.
Asimismo, será obligatorio suministrar la información en idioma castellano, cuando aquella sea indispensable para el adecuado manejo, mantenimiento, forma de empleo, uso del bien y/o servicio así como precauciones sobre posibles riesgos.
Por el contrario, no inducirá en error y se considera como suficiente aquella información que sea representada por símbolos reconocidos internacionalmente y/o con palabras que por costumbre son plenamente reconocidas por los consumidores en cuanto su significado o aplicación, por ejemplo, será suficiente y no inducirá en error la indicación de la palabra OFF en un electrodoméstico, por ser ésta una palabra plenamente reconocida por un consumidor.
Los anunciantes, productores, importadores y comerciantes que utilicen propaganda comercial para ofrecer un producto, deberán conservar a disposición de la Superintendencia de Industria y Comercio lo siguiente:
Se considera engañosa toda información contenida en la propaganda comercial, marca o leyenda, incluida la presentación del producto, que de cualquier manera induzca a error o pueda inducir a error a los consumidores o personas a las que se dirige y que puede afectar su comportamiento económico.
Para determinar si la información es engañosa únicamente se deben tener en cuenta los elementos de carácter objetivo del bien o servicio que se ofrece, pues sólo respecto de éstos, es posible transmitir información veraz y real o, por el contrario, engañosa o no coincidente con la realidad
Las piezas publicitarias contienen elementos tanto objetivos como subjetivos; los primeros corresponden entre otros, a la naturaleza, modo de fabricación, uso, composición, cantidad, origen, idoneidad, modo de uso y precio; mientras que los segundos, reflejan la opinión del anunciante respecto del producto o servicio que anuncia.
No sucede lo mismo con los elementos de carácter subjetivo, ya que simplemente son afirmaciones o valoraciones relativas a un modo de sentir o de pensar que manifiestan la opinión del anunciante en torno al bien o producto ofrecido, y que por lo tanto, no pueden ser calificadas como verdaderas o falsas, ni tampoco susceptibles de comprobar su veracidad.
Sin embargo, puede ocurrir que se realice una subjetivización de los elementos objetivos, es decir, cuando se hacen aseveraciones subjetivas que giran en torno a los elementos objetivos de la publicidad.
En ese sentido, la Superintendencia ha manifestado que cuando una expresión subjetiva recae sobre uno de los aspectos objetivos, como por ejemplo, el precio del bien o servicio que se ofrece, su peso o medida, la calidad del mismo, la cantidad, etc., no puede decirse que por corresponder a opiniones o adulaciones del anunciante, no pueden ser calificadas de verdaderas o falsas, porque puede suceder que tengan la facultad de transformar el mensaje que se quiere transmitir, induciendo a error al consumidor.
En esta hipótesis, un consumidor promedio difícilmente puede diferenciar o reconocer el alcance del elemento objetivo y hacer caso omiso de la indicación subjetiva que se hace sobre él y, en ese orden de ideas, su decisión de compra se puede ver afectada, en la medida en que se le induce a error.
Bajo este criterio, la Superintendencia sancionó a un operador de servicios de telefonía al analizar la expresión "la tarifa más atractiva" utilizada por éste para promocionar las tarifas ofrecidas por su compañía, ya que se consideró que la pieza publicitaria objeto de cuestionamiento inducía a error, toda vez que la calificación que se hacía sobre el precio, esto es, indicar que es "la tarifa más atractiva", transformó el mensaje que pretendió transmitir, pues en tratándose del precio el más atractivo no puede ser sino el más bajo, lo que comprometía de manera directa a sus competidores porque lo que estaba transmitiendo es que entre ellos, el anunciante tiene el precio más económico, mensaje que era contrario a la realidad, pues para dicho momento, otro operador ofrecía un precio menor al indicado por el anunciante.
¿Cuando se está en presencia de información comercial engañosa?Se entenderá que la información o la propaganda comercial son engañosas, entre otros casos cuando:
El artículo 31 del Decreto 3466 de 1982 estableció expresamente que el productor será responsable por las marcas y leyendas que exhiban sus bienes y servicios, así como por la propaganda comercial de los mismos, cuando su contenido no corresponda a la realidad o induzca a error.
De la misma manera, con fundamento en el artículo 78 de la Constitución y el artículo 14 del Decreto 3466 de 1982, serán responsables por la información que suministran al público en el proceso de comercialización de bienes y servicios los proveedores o expendedores.
En este punto, resulta pertinente resaltar que en atención a que la responsabilidad de los proveedores o expendedores no está consagrada expresamente en la normatividad, el Consejo de Estado en múltiples pronunciamientos ha manifestado que la normas contenidas en el Estatuto del Consumidor relativas a la información (artículos 14, 15, 16, 17, 31 y 32 del Decreto 3466 de 1982) también son aplicables a quienes ofrecen productos y servicios, es decir, comerciantes o proveedores o distribuidores.
Los anuncios y las expresiones publicitarias se analizan en su conjunto, a efectos de establecer la impresión global que generan en sus destinatarios. Si el mensaje contiene partes que destacan y que captan la atención del consumidor, éstas deben ser objeto de análisis específico, así como la información contenida en cada una de las piezas publicitarias, con el fin de establecer si la información contenida en el mensaje es comprensible, clara, veraz y suficiente.
De igual manera, cuando se analizan piezas publicitarias o mensajes claramente destacados, se debe verificar si se han introducido modificaciones o limitaciones relevantes del mensaje principal que puedan llegar a incidir en la interpretación que de éste se dé por parte de sus destinatarios.
Es de especial importancia, analizar el impacto que pueda tener aspectos tales como el horario de emisión, el medio de difusión utilizado, los canales y modalidades de comercialización del producto promocionado, u otras acciones publicitarias anteriores o simultáneas en ese o en otros medios, que puedan guardar relación con el mensaje analizado.
Sí. La información dirigida al público obliga al anunciante a entregar el producto o suministrar el servicio de acuerdo con los términos y condiciones ofrecidos o implícitos en la información o publicidad.
No. El derecho de los consumidores a obtener información veraz y suficiente, no inicia con la celebración del contrato; por el contrario, desde el momento mismo en que se suministra información respecto de los bienes y servicios que se van a comercializar, se influye en la decisión para adquirir el bien o servicio. En consecuencia, el consumidor tiene derecho a exigir que el vendedor cumpla con la totalidad de los ofrecimientos hechos con anterioridad a la firma del contrato y no podrá dejar de cumplir con aquello que ofreció bajo la excusa de no estar incluida esa obligación en las clausulas contractuales.
En ese sentido, la sola expresión "hasta agotar existencias" resulta equivoca, pues no indica al consumidor la cantidad ni la oportunidad precisa para la satisfacción del incentivo y, en consecuencia, le impide conocer previamente las condiciones y posibilidades reales para acceder a éste.
En los casos en que la entrega del producto, servicio o incentivo se condicione a la disponibilidad de inventarios o existencias, deberá indicarse expresamente por parte del anunciante el número de productos, servicios e incentivos disponibles.
En relación con la citada expresión, el Consejo de Estado consideró que desde el punto de vista cuantitativo y al mismo tiempo de duración de la promoción el concepto de "existencias" puede significar pocas o muchas oportunidades para el consumidor, y el conocimiento cierto o preciso que éste tenga de esas oportunidades incide en la motivación que la publicidad le pueda generar. Manifiesta que una será la decisión del consumidor de procurar adquirir los productos o servicios ofrecidos cuando se le informa previamente que las existencias están dadas por unas pocas unidades y otra muy diferente cuando se le ha indicado que son muchas, pues con base en ello medirá o estimará sus posibilidades y su confianza en beneficiarse de ella atendiendo las circunstancias de tiempo, lugar y demás en que se encuentre. En ese sentido, considera que la expresión "hasta agotar existencias" tiene el riesgo de resultar ser engañosa pues puede generar la idea en el consumidor común de abundancia en el producto que ofrece, cuando ello realmente no es cierto.
Concluye el Consejo de Estado, que la expresión hasta agotar existencias sólo será aceptable en cuanto se le complemente indicando las cantidades, unidades u oportunidades que conforman la existencia, incluso en cada sede o establecimiento comercial cuando el producto se ofrece con incentivo en varios puntos de venta.
En ese sentido, no basta que la pieza publicitaria remita a la página web, a un número telefónico u otro medio publicitario del anunciante para conocer las verdaderas condiciones de la campaña publicitaria, pues la suficiencia en la información debe predicarse de cada pieza publicitaria, y no de un conjunto de éstas, pues ello exigiría del consumidor un ejercicio bastante complejo, para conocer el verdadero mensaje que se pretende transmitir.
Cuando la propaganda comercial esté sujeta a restricciones, es obligatorio que el anunciante incluya en la publicidad aquellas condiciones, limitaciones o excepciones de carácter esencial que, de ser conocidas por el destinatario de la propaganda, podrían alterar su decisión de compra.
Para tal efecto, la Superintendencia ha señalado que cuando la propaganda comercial esté sujeta a restricciones, será imperativo i) que la pieza publicitaria señale que existen condiciones, restricciones, limitaciones o excepciones, sin perjuicio de que estas puedan ser consultadas en otros medios por remisión expresa y (ii) que se haga expresa referencia al aspecto sobre el cual recaen las restricciones, limitaciones o excepciones, cuando estas se refieran a elementos cuyo conocimiento deviene esencial, como ocurre por ejemplo, con aquellas que limitan o restringen el universo al cual va dirigida la promoción, so pena de que las exigencias de veracidad y suficiencia se vean afectadas.
Así las cosas, utilizar la expresión "aplican condiciones o restricciones" para remitir al consumidor a otras piezas publicitarias, sólo será válido para informar sobre condiciones, excepciones o restricciones que no que tengan el carácter de esenciales. Por el contrario, no será suficiente cuando se refieren a aspectos fundamentales de la promoción.
Resulta preciso mencionar que la obligación de señalar las condiciones y restricciones esenciales de la publicidad, únicamente será exigible de aquella propagada comercial que suministre la información suficiente para adoptar una decisión de consumo. Por el contrario, para la publicidad denominada de expectativa, que es aquella que induce a sus destinatarios a crear expectativas o curiosidad sobre el lanzamiento de producto, no será predicable dicha obligación, pues la información que allí se suministre no será suficiente para que el consumidor adopte la decisión de adquirir o no el producto o servicio anunciado.
La propaganda comercial comparativa resultara engañosa cuando:
Conforme el artículo 32 del Decreto 3466 de 1982 y el artículo 145 letra a) de la Ley 446 de 1998, la Superintendencia de Industria y Comercio en caso de comprobar que la marca, la leyenda o la propaganda comercial de bienes y servicios no corresponden a la realidad o inducen en error, podrá:
El artículo 32 del Decreto 3466 de 1982 establece que el productor solo podrá ser exonerado de responsabilidad cuando demuestre que la marca, la leyenda o la propaganda comercial fue adulterada o suplantada sin que hubiese podido evitar la adulteración o suplantación.
La anterior causal de exoneración, podrá igualmente ser alegada por los proveedores o expendedores, en relación con la información que suministran al público en el proceso de comercialización de bienes y servicios.
Una vez haya consultado esta información, usted podrá determinar si continúa o no con un proceso de denuncia o reclamos o si desiste de ellas.